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蒙牛早餐奶
发布时间:2020-09-12 23:28 | 信息来源:pokertime下载地址

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  它秉承品牌健康理念,在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时,更率先丰富了营养类别和口感类别。在“早餐奶”麾下,推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。在精选优质牛奶中,特别溶入麦芽粉,核桃粉和蛋黄粉等实实在在的营养物质,既保证了早餐所需的各种营养,也为香滑的牛奶带来更佳风味和口感。其中“低蔗糖麦香”口味,则是针对不同人群对低蔗糖食品的特殊需求而增设的产品,它保持了蒙牛牛奶一贯的卓越品质,在保证营养和口味的同时,特别降低糖份以配合不同人群的饮食需要。

  作为早餐奶,蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、方便,因此特别推出了四档各具特色的早餐奶:“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”。然而,早餐奶虽口味丰富,价格却颇高,难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者,但对早餐奶的宣传力度还不够(远不足酸酸乳的宣传),以致上市几个月销量并不乐观。包装选择上,虽然考虑城市人快节奏的生活习惯,设计了多款不同的包装,随时随地易携易饮,但是缺乏美感,没有亲和力。

  11月,蒙牛早餐奶发起的“唤醒城市早活力”活动,蒙牛早餐奶通过一群“早活力”白衣人和“活力唤醒机”等一系列活动,号召都市白领早起,在享用丰盛早餐的同时,充分合理地利用清晨时光,倡议更多人参与和体验城市的“早活力”,传递“唤醒城市早活力”这一健康的品牌理念及主张。

  2013年11月1日,一台闹钟形状的“活力唤醒机”在人流密集的广州天河城广场亮相。该“活力唤醒机”由蒙牛早餐奶倾力打造,参与者只需站在触控屏前,模仿提示动作摆出“7点钟”的活力造型进行拍照,机器内部系统便立即打印出照片做为留念,同时掉落一盒让身体快速充能的蒙牛早餐奶,唤醒一天的体能与活力。期间,一群“早活力”白衣人跑酷者参与了互动。这群白衣人已在广州、成都、深圳等多个城市出现,通过乐队、街舞、跑酷和极致单车等活动大玩快闪,向都市白领展示了积极向上的“早活力”。不同的是,本次他们衣服上不再只是简单的“早活力”标识,而是出现了蒙牛早餐奶及“城市早活力,送你去斐济”的字样。至此,市民恍然,“早活力”事件的发起者原来是蒙牛早餐奶。

  据统计,我国10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃,其中没有时间准备是最大的原因。据调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.7%,多数为35岁以下的年轻人和男性。中小学生80%以上在家中吃早餐,所以他们的早餐习惯深受家庭影响。调查发现,不吃早餐的比例,中学生高于小学生。

  根据20÷80法则,在当前的早餐奶的市场竞争中,宜将市场的主要目标锁定在80%的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育他们尝试“面包+牛奶”的西式早餐,或者努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶,这二者通过一个核心的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。而20%的“没时间吃早餐”的群体,其背后是一种很难改变的生活习惯,需要付出一定成本,既要宣传早餐的重要性,还要宣传牛奶的健康营养,建议暂不作为主要市场目标。

  这层心理的基础就是“人是铁,饭是钢”的简单道理,解决基本的日常三餐问题,补充人体所需,这是早餐奶作为食品的基本属性。但是,早餐一般吃的较为匆忙,因为还要赶着上学、上班。所以,传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素,已经被消费者作为次要考虑,而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。

  一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。根据调查,不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数。其实,“没时间”只是借口,潜意识是一种生活习惯。平淡而琐碎的生活,繁重而枯燥的工作,都市的水泥盒子的禁锢,等等,这些都是以“不吃早餐”为表现形式的生活习惯。中国营养学会进行了一项早餐行为调查,结果显示,有35%的白领上班族每天都是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做,都是最常见的理由。改变生活习惯很难,“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上,比如说麦香味早餐奶,那么她所传达的健康理念(营养方便),也要容易被消费者理解并记忆。

  再有,坚持吃早餐的群体中,中老年人占了很大比重。而且,中老年人一般都钟情传统的中式早餐。这种现象背后,也许就是久经生活磨砺之后的,已经失去了激情的单调重复的生活习惯。

  通过上述的分析,可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如,功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、方便等;情感诉求点可以是对生活习惯的改变。对青少年可以说“从早餐开始,重新安排你的生活,改变你以往的散漫的忙乱的生活习惯,成功就会很快来到”;对中老年人说“从早餐开始,创新的安排你的生活,改变你以往的一成不变的单调的生活习惯,生活的乐趣就会随之而来”。

  在当前早餐市场,一些人的饮食观念发生了巨大改变,不再仅仅满足于吃饱,而更讲究营养、卫生、健康。这种饮食观念的转变逐渐体现到早餐消费中。据研究,早餐提供的能量、营养素应占全天需要的30%。早餐市场对品牌企业来说相对空白,经过培育和规范的早餐市场势必成为食品企业新的竞争领地。

  蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特,价位也相差无几,同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。但是伊利的知名度远远高于蒙牛,仅在重庆有线一台黄金时间短短五分钟就打了三次广告,大大小小“挑战伊利”的路牌广告又随时向消费者传达“我们一直在努力”的信念。相比之下,蒙牛显得多少有些苍白无力,大部分消费者了解蒙牛只能通过中央电视台的广告,而蒙牛的广告做得又无特色,以致很多消费者看到“蒙牛”都疑惑地问“是新产品吗”?

  光明牛奶以“百分百好牛,出百分百好奶”的广告深入人心,知名度一直居高不下,其卡通牛的形象亦深受消费者的喜爱。光明的奶源来自上海,质量、口味虽不及来自内蒙古的伊利和蒙牛,但优秀的广告创意和较高的知名度却得到了一大批消费者的信赖。

  另外,还有一个不得不提的品牌——三元,三元是第一个产早餐奶的名牌,虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高,却以较早创新赢得了相当一部分品牌消费者。而且三元早餐奶的口味宣传比蒙牛要做得好,宣传能很好地抓住产品的特点来做广告,如金三元早餐酸奶具有预防肠道疾病的功能,而三元苦荞早餐奶具备保健功能等。

  以上三个品牌是蒙牛牛奶最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是,“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”,虽然已经被消费者认可,但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出,这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外,口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

  同时,虽然当前市场上,自从三元推出早餐奶后,其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后,三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。

  其二,虽然当前的早餐奶市场很热闹,但是在消费者印象中,早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异,仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗?其心理认知的基础是:不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。

  从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点:将“早餐奶”的科学营养概念深入人心,并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。

  首先,是将蒙牛早餐奶的科学营养功能,以偏于理性的手法诉求出来,例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏(蒙牛核桃口味早餐奶)。宜将蒙牛早餐奶的功能诉求点与蒙牛的品牌特色优势相结合,否则就是一般意义的消费者健康教育,为其他品牌做了嫁衣。

  其次,如果理性诉求的功能利益点深入人心,例如“舒肤佳”的“除菌”特性,“海飞丝”的“去屑”特性,就可以一直延续下去,或者进行深度延伸。例如参考“他+她”饮料的市场区隔方式,“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者,再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分,每个群体的早餐都有自己的健康需求。


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